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  • 为什么支付宝很难做成社交,而又一定会继续做下去?

    摘要:

    首先,就个人来说,我们长期看衰支付宝的社交之路。 其次,我们认为,哪怕明明知道不太靠谱,阿里和支付宝也一定会在“社交”,或者再说大一点,是“入口”这条路上继续矢志不渝的走下去。

    上周,支付宝9.9上线。

    实话说,这次改版,用“整容”来形容可能已经不太恰当了。我们完全可以用尺度更大一点的词来形容之,比如说:变性

    看起来,支付宝已经下定决心,要在社交这条路上死磕到底。

    很多朋友责难支付宝产品经理是吃了什么药,做出这么“不可思议的”产品来,但其实他们可能错怪了支付宝的产品经理。

    请相信,对于支付宝这样体量的产品来说,类似9.0和9.9这样令人瞠目结舌的改版,决策绝对不是某小挫PD(阿里对产品经理的称呼)能做出来的。这样重要的决策背后,没有“上头”的指示绝不可能完成。

    我们不妨在此大胆做个预测——

    首先,就个人来说,我们长期看衰支付宝的社交之路。

    其次,我们认为,哪怕明明知道不太靠谱,阿里和支付宝也一定会在“社交”,或者再说大一点,是“入口”这条路上继续矢志不渝的走下去。

    这篇文章,我们就来具体探讨下上述两个问题。我们会先聊后者,再来聊前者。

    一、为什么阿里和支付宝一定打死都要做“社交”?

    1.1 “战略”优先的阿里

    互联网圈内,一直有一种说法:腾讯强在产品和用户。它的成功,往往是从用户端一点点演化出来的成功。譬如说,在最初做QQ时,马化腾从未想过有一天自己原本想要几十万卖掉的一个小通讯工具,最终能够成长为一个社交帝国。

    相反,阿里则强于运营和战略。它的成功,则往往是自上而下高瞻远瞩式的,即依靠少数人长远而敏锐的战略眼光找到“正确的方向”,然后倾全军之力逐次击破之,最终大获全胜。

    马云就曾在2014年公开表达过:

    阿里今天的成功,事实上是过去战略布局的成功。

    这个差异,决定了两家公司在进行一些关键性决策时候的决策逻辑和工作方法。

    在腾讯,决定一个产品要不要投入重大资源去做的逻辑,可能是先给你点空间自己去倒腾倒腾,甚至不排斥内部好几个差不多都很像的产品搞出来都一起跑跑看,一段时间下来,哪个产品能够赢得用户的认可,数据更好口碑更佳,资源才会显著向它倾斜。

    如微信的诞生,便遵循着这一逻辑。

    而在阿里,可能会有所不同。

    在阿里内部,一款产品如果要投入重大资源,往往是基于高层在“战略”层面已经想清楚,有了结论的结果。

    于是,老大们一声令下,大家才跟着大干快上,最后成就某个结果。

    回顾阿里的诸多成功产品,从最早的阿里巴巴,到淘宝、天猫,再到阿里云,几乎都是这一决策逻辑的产物。

    而关于“社交”,阿里其实也早就有过类似的尝试。我们在此,不妨简要借着这一逻辑来回顾一下阿里的“社交”之路。

    1.2 阿里的“社交”史

    早在2010年,当时笔者还身在阿里。那时微信还没上线,米聊刚刚开始。

    那时候,马云曾公开说过:淘宝即社交。

    在阿里内部,马总的指示就是最高指示,于是整个公司开始纷纷行动起来。

    有一群同事开始做出了自己的产品——淘江湖。这个产品曾经提出让买家和买家简历圈子,让买家给其他买家推荐商品,就像开心网一样的产品形态。

    在我印象里,这是阿里第一次提出要做社交。

    后来,淘江湖不太给力,当然原因有很多,这个老板们就不再过问了,因为老板们总是说:不恋过往,不惧将来。

    所以阿里出手投资了微博,算是占据了社交大趋势性产品的一个重要席位。

    占据了微博的阿里一开始也想让微博帮着卖女装,后来发现效率还不如淘宝客,于是就开始做财务和战略投资状考量。投资陌陌,估计也是一样的原因。

    再后来,微信突然开始异军突起,带来了老大们越来越多的压力。

    于是,淘宝主动屏蔽了来自微信的访问,就像当年主动屏蔽了百度对淘宝的收录一样,希望借此砍断用户对微信的依赖。

    然而,微信访问不了淘宝,直接导致的却是微商大行其道,微店和口袋通开始逐步做的有声有色起来。

    于是,阿里开始拿出自己的大杀器:来往!

    来往上线后,所有的阿里同事,必须拉300人加入来往,这被算做了与年终奖直接挂钩的KPI——阿里内部自上而下推动一件事的能力和共识,可见一斑。

    当时,就连马云老大也亲自上阵,在来往里发布各种动态,一时间来往成了战略级产品,用户数也快速突破了1000万。

    这个1000万真的很快,因为阿里有5万员工,还有10万离职员工,所以每个员工拉入300人就足够超过1000万的。

    但,阿里渐渐发现,“社交”领域下的这种自上而下,似乎并不太好使。

    到了2015年,来往就基本就快活不下来了。然后,一部分来往团队加入了钉钉,没想到钉钉火了……

    只是,钉钉虽火,却算不上是严格意义上的社交产品,或许把它理解为是个高级的ERP和CRM更合适。

    至此,在“前支付宝时代”的阿里社交之路,大体梳理结束。

    接下来,我们聊聊为什么阿里“社交”的重担,在阿里内部会落到了支付宝身上。

    1.3 阿里“社交”战略背后的逻辑

    事实上,在PC时代和移动时代,阿里对于入口都有天生的不安全感。

    在PC时代,搜索是入口,浏览器是入口,社交平台也可以被算做入口,但一个独立的电商品牌和网站,想要成为入口,是难上加难的。

    某种意义上,阿里只是在PC端通过淘宝和支付宝快速建立了用户的品牌认知,并且通过垄断商家和商品库形成了反向入口效果。但本质上,阿里可能一直都没能解决“入口”问题,虽然淘宝每天有着超过8000万UV。

    为了延续在PC端的打法,阿里在移动战役一开始就重金投资了UC浏览器(当时排名第一的移动端浏览器)。

    就像我们提到的,阿里的决策多是依靠战略推演来做出的。当时的阿里,在战略上希望通过占领浏览器,打开自己在移动端的入口。

    在当时阿里的战略推演中,他们认为未来移动技术的演进路线不会是Native app,而是Cloud app,所以会更多支持H5的技术。于是他们全资收购了UC浏览器。

    但后来,阿里突然发现事情的发展偏离了他们的预期——Native app发展的非常疯狂,这个时候,阿里再次展现了他们卓越的战略判断和决策能力——他们开始做手机、投资手机厂商。

    最早,阿里云和天语合作了大黄蜂手机,自己也尝试做过阿里云手机,失败后,阿里投资了魅族,乃至后来又与锤子手机发生了点关系,这一切的背后,都源于阿里希望控制手机的OS/Launch,从而控制入口。

    事实上,就像我们说过的,阿里的战略推演和决策能力是卓越的,而阿里看到的这些趋势也都没有错。

    只是,微信通过自己的持续努力,把自己从IM通信软件,变成了浏览器,进而还可能要变成一个OS/Launch了。

    这是一件所有人都能想到,但没人觉得能做到的事情,现在的微信,居然有可能快要做到了。

    不出意外,在微信上线了应用号之后,阿里的压力将继续加大,百度也是一样。

    1.4 重担在肩的支付宝

    支付宝,是阿里最核心的拳头产品之一。

    从2004年支付宝诞生到2013年微信支付上线的近10年时间,支付宝几乎垄断着C端支付市场,超过80%的支付份额对支付宝来说都是小菜一碟。

    套用最近奥运期间的话风,这是一款“金牌早已拿到手软”的产品。

    但,从微信开始,事情在变。

    从微信红包开始,微信开始祭出了一系列有的放矢的动作。这之后,千年老二财付通披上微信支付的新衣后摇身一变,开始扶摇直上,直追支付宝市场份额。

    短短两年时间,按照第三方统计,支付宝竟至少丢失了30%的市场份额。

    微信支付的市场份额其实不用看第三方统计,其实你大可回想下自己的使用记录:你的生活里,支付宝用的频繁度和微信支付使用的频繁度之间,占比如何?

    对大多数人而言,这个差距可能正在逐渐缩小。

    要知道,对一款“习惯性金牌”的产品来说,只要有人与它“差不多”,那就是它输了。

    就当下来看,支付宝应该还是占有一些优势地位,但支付宝无法接受在支付领域丢掉自己的位置,也无法接受曾经自己一家独大的支付领域,现在竟然横生生被微信支付杀出来抢走了大量份额。

    当然,重要的还不是支付领域的地位。

    某种意义上,支付宝还担负着阿里巴巴在移动端入口的重要责任。

    就像我们说的,阿里巴巴虽然运营很强、战略很棒,但阿里巴巴一直都缺乏一个入口。

    可以说,阿里巴巴基于电商的战略地图把后端的服务和产业整合的很到位,但在前端却一直缺乏一个强势的入口。

    时至今日,用户在互联网上的各类行为,无论浏览还是查询还是寻找服务,其第一触点还是在微信上、在搜索里,除购物外有多少用户会把淘宝、天猫作为入口呢?

    如果要做“入口”,你一定会选择一款频次尽可能高,且关联相关场景尽可能多的产品。

    在阿里内部,首当其冲的几款用户型产品,无非淘宝、天猫、支付宝。淘宝和天猫的使用频次对一部分用户来说或许还可以,但无奈使用场景过于单一。

    而支付宝,作为一款支付类产品,它无需被“购物”和“电商”绑架,而是拥有可以关联到各类生活、服务场景的可能性。

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